یکی از تفریحات ما با دوستان همکارمان، به تماشای تبلیغات تلویزیونی نشستن و خندیدن است. در مورد اغلب تیزرها، تلاش می‌کنیم بتوانیم حدس بزنیم که چه مقدار پول "دود شد و هوا رفت".

حیرت‌انگیز است که برخی (بیشتر) کسب و کارها، چطور تلاش می‌کنند که با ایده‌هایی ابتدایی و سطحی -اگر بتوان نام‌شان را ایده گذاشت- و در فضایی غیر قابل باور، تلاش می‌کنند که روی مخاطب تاثیر بگذارند. فضایی که در آن همه چیز "تمیز و مرتب و شاد و بدون خطا و رو به راه" است. آدم‌های آن در تمام طول تیزر می‌خندند، بچه‌هایی که "خارجی" به نظر می‌رسند، زندگی‌هایی که انگار در ابرها و داستان‌های فانتزی شاه و پریان سپری می‌شود و ... (جالب است که تولیدکنندگان این تیزرها، گاهی حتی زحمت تغییر دکور را به خود نمی‌دهند).

واقعا کدامیک از این انبوه تبلیغاتی که در رسانه‌ها و روی در و دیوار خیابان و بیلبوردها می‌بینید، به خاطرتان مانده است؟ چند تای آن‌ها را واقعا دوست داشته‌اید؟ چند تای آن‌ها توانسته‌اند جزیی از زندگی شما شوند؟

عدد شما احتمالا نزدیک به صفر است.

وقتی تعداد تبلیغات اصیل و دوست‌داشتنی که بتوانند معرف ارزشی واقعی در زندگی باشند را به نسبت کل تبلیغاتی که در معرض آن قرار می‌گیرید در نظر آورید، احتمالا شما هم از این به بعد مثل ما می‌توانید با این موضوع تفریح کنید و بخندید.

البته ما همزمان متاسف هم می‌شویم وقتی میبینیم که چطور مدیران کسب و کارها حاضرند سرمایه‌های خود را این قدر ساده برای تولید ادعاهای تبلیغاتی غیر اصیل و غیر موثر از دست بدهند. و اینکه چقدر ساده "شهرت" را با "محبوبیت" اشتباه می‌گیرند.

تبلیغات موثر یک فعالیت ایزوله نیست. نمی‌توانید آن‌را از باقی فعالیت‌های طراحی و توسعه‌ی برند خود جدا کنید. تبلیغات شما باید در وحله‌ی نخست، معرف "داستان برند" شما و نوع نگاه و جهان‌بینی و ارزش‌های شما باشد.

امروزه مردم بیشتر از آن‌که "محصول" بخرند، "فلسفه و داستان" می‌خرند. مردم نمی‌خواهند شما به آن‌ها بگویید که چقدر "خوب" هستید؛ آن‌ها می‌خواهند داستان‌های واقعی بشنوند. داستان‌هایی که از دل زندگی اصیل برآمده‌اند و روی زندگی، تاثیر واقعی می‌گذارند.

تبلیغات شما باید بخشی از برنامه‌ی بزرگ‌تری به نام "طراحی تجربه‌ی برند" باشد. برنامه‌ای که رابطه‌ی شما را با مخاطبان‌تان، بر پایه‌ی نگاهی ژرف و اصیل به زندگی، برای بلند مدت، طرح‌ریزی می‌کند. پیش از آنکه تبلیغات‌تان را طراحی کنید، حرفی را که می‌خواهید بزنید باید طراحی کنید. و این فراتر و عمیق‌تر از استراتژی تبلیغاتی است. مخاطبان شما باید بدانند که: شما کجا ایستاده‌اید؟ ارزشهای‌تان چیست؟ کجای زندگی آن‌ها می‌توانید باشید؟ چه تجربه‌های معناداری را به زندگی آن‌ها می‌توانید اضافه کنید؟

هنگامی که می‌خواهید برای تبلیغات هزینه کنید، سخت‌گیر باشید. به سادگی برای "تجربه‌های صرفا بصری" هزینه نکنید. برای "اصیل بودن" و "جایی در زندگی داشتن" هزینه کنید.